Брендинг молочных продуктов: как привлечь и удержать потребителя

ML: Существует ли сегодня привязанность потребителя к определенному бренду и что необходимо сделать производителю, чтобы привлечь потребителя к своему продукту и потом сохранять эту привязанность?

Несомненно, показатель лояльности является одним из наиболее базовых в замерах так называемого здоровья бренда. И чем бренд сильнее и медийнее, тем лояльность потребителей к нему выше. Однако, стоит отметить, что большинство брендов сегодня теряют эту самую лояльность. Здесь необходимо отметить, что это результат не только усиления конкуренции в сфере FMCG, где у потребителя каждый день выбор только расширяется, но и зачастую результат финансовой нестабильности, который сопровождает мир уже пару десятков лет. Так называемый даунтрейдинг - переключение на более дешевые аналоги - и сильное развитие СТМ (собственных торговых марок сетей) являются факторами сильно влияющими на уменьшение лояльности к брендам. Для поддержания лояльности существует масса брендинговых, рекламных или маркетинговых инструментов. Например, постоянные акции, коллаборации, новые SKU (новинки в целом), суб-бренды, расширение бренда в другие релевантные категории, промо, выход на новые каналы (например, d2c продажи, как у Danone) и множество других. 

Исследования подтверждают, что даже в самые сложные времена для потребителя важнейшим фактором лояльности остается эмоциональная привязанность к бренду. 

Но, мы в брендинге давно отмечаем, и исследования подтверждают, что даже в самые сложные времена для потребителя важнейшим фактором лояльности остается эмоциональная привязанность к бренду. А значит, бренд не должен скатываться только в ценовые войны, нарушать свое позиционирование, путем переключения между аудиториями, или смены тональности и характера коммуникаций.  

ML: Что сегодня важно декларировать на упаковке: натуральность, пользу ….. Как это лучше сделать с помощью дизайна упаковки?

Все зависит от конкретной категории продукта, и даже от самого продукта внутри категории. Например, работая с молочными продуктами мы выяснили, что важные клеймы для молока, к примеру, требуют адаптации для сметаны. То есть, если в молоке важно коммуницировать, к примеру, собственное стадо или корма, которыми питаются коровы, то в сметане больше релевантны клеймы про традиционность рецепта, про живые закваски, а в сыре мастерство и вкусовые обещания. 

Если в молоке важно коммуницировать, к примеру, собственное стадо или корма, которыми питаются коровы, то в сметане больше релевантны клеймы про традиционность рецепта, про живые закваски, а в сыре мастерство и вкусовые обещания.

Трендов крайне много и они могут отличаться даже внутри одной линейки одного и того же продукта. На примере работы с линейкой сладостей для компании Biennale мы отмечали, что одни продукты идеальны для перекуса на ходу, а другие ценны своей функциональностью, например, энергией или помощью мозговой деятельности, а третьи были просто очень необычными по составу и вкусу и ценностью в них был новый опыт. Для того, чтобы правильно выбрать декларации на упаковке необходимо очень серьезно подходить к тренд-анализу. Сегодня же многие берут поверхностные тренды из первой подборки ТОП-10 в гугле и "лепят" на упаковку все подряд, не вникая в ценность того или иного клейма для категории и продукта. 

Для того, чтобы правильно выбрать декларации на упаковке необходимо очень серьезно подходить к тренд-анализу. 

Кроме этого, упаковка сама по себе дает много возможностей и невербальных коммуникаций - натуральность можно поддерживать и материалом, а какие-то другие коммуникации могут быть отражены формой. Растут тренды социальной ответственности и все важнее становится так называемая вторая жизнь упаковки. Функциональные свойства упаковки молочной продукции - тоже огромная ниша возможностей (открытие/закрытие, хранение, утилизация, потребление на ходу, с собой и т.п.), которая пока ограничена как возможностями производителей и поставщиков, так и боязнью маркетологов и бренд-менеджеров.

Функциональные свойства упаковки молочной продукции - тоже огромная ниша возможностей (открытие/закрытие, хранение, утилизация, потребление на ходу, с собой и т.п.).

ML: Когда нужно производителю задуматься о ребрендинге? Как пошагово провести ребрендинг молочной продукции? 

Любой ребрендинг это большой, стратегический процесс, который начинается, как правило, задолго до непосредственно смены каких-либо существующих элементов бренда. В первую очередь, он является следствием каких-либо изменений в бизнес-стратегии, которая в свою очередь должна быть ответом на какие-либо серьезные проблематики, с которыми сталкивается бизнес, будь то кризис, устаревание производства, неактуальность продуктового портфеля, смена бизнес-модели, изменение рынков, каналов сбыта и др. Таких причин может быть очень много в современном стремительном мире. Конечно, все настолько индивидуально, что единого рецепта проведения ребрендинга в молочной отрасли не существует. 

Есть достаточно стандартные шаги, без которых точно не обойтись: это в первую очередь построение понятной портфельной стратегии и архитектуры будущего бренда, это работа с ценовым и продуктовым позиционированием, это тщательное качественное и количественное исследование целевых аудиторий и рынков, замеры здоровья бренда.

Однако, есть достаточно стандартные шаги, без которых точно не обойтись: это в первую очередь построение понятной портфельной стратегии и архитектуры будущего бренда, это работа с ценовым и продуктовым позиционированием, это тщательное качественное и количественное исследование целевых аудиторий и рынков, замеры здоровья бренда. Вообще, с точки зрения изменения парадигмы ведения бизнеса, перехода с производственного мышления на брендинговое и маркетинговое мышление, мы рекомендуем сначала проводить такие исследования и уже после этого думать, какие строить или приобретать заводы, станки и линии розлива.

C точки зрения изменения парадигмы ведения бизнеса, перехода с производственного мышления на брендинговое и маркетинговое мышление, мы рекомендуем сначала проводить такие исследования и уже после этого думать, какие строить или приобретать заводы, станки и линии розлива. 

Сейчас, зачастую все происходит ровно наоборот, и под купленные линии упаковки приходится искать и ниши и аудиторию и инсайты потребления.

ML: Упаковка продукции с заменителями молочного жира. Какой она должна быть? Как правильно позиционировать такие молочные продукты?

На поверхности две наиболее очевидные стратегии - скрывать и говорить честно. Скажу откровенно, что обе концепции жизнеспособны. Но, ведь в этом законе изначально заложена одна простая механика - это разные полки. Следовательно, скрывать заменители не остается никаких мотиваций. Думаю, здесь необходимо искать настоящие потребительские инсайты, а так же работать с постепенным снижением существующих барьеров относительно такой продукции.

 Коммуникационные инструменты для таких продуктов гораздо важнее, нежели для натуральных продуктов. 

Думаю, коммуникационные инструменты для таких продуктов гораздо важнее, нежели для натуральных продуктов. Тут требуется и консолидация производителей с одной стороны, для информационной работы, и независимые усилия.

С точки зрения позиционирования таких продуктов, именно более эмоциональные бренды смогут "смещать" акцент с рациональных размышлений на "импульсивную" покупку. 

Возможно, раз категории итак развели по полкам, имеет смысл работать над реальными продуктовыми преимуществами, например, вкусовыми. Ну, а с точки зрения позиционирования таких продуктов, именно более эмоциональные бренды смогут "смещать" акцент с рациональных размышлений на "импульсивную" покупку.