Редизайн упаковки как инструмент повышения конкурентоспособности продукции

Любая коммерческая деятельность основана на получении максимальной прибыли при продаже товара, услуги и т. д. Бизнес получит шанс на успешное развитие только при условии, что производимый продукт пользуется спросом на рынке, потребители выбирают именно его среди множества других, т. е. продукт конкурентоспособен. Если же предложенный продукт по каким-либо причинам не смог заинтересовать покупателей, то бизнес несeт убытки, вплоть до закрытия компании. В наши дни достигнуто огромное разнообразие производимых товаров, ведeтся все более жесткая конкуренция за покупателей, которым предоставлен большой выбор почти во всех сферах потребления.

Важный фактор при выборе товара потребителем – упаковка

В момент принятия решения о покупке на потребителя действует множество факторов, зависящих и не зависящих от производителя. Значительную роль играет то, насколько потребителю внешне нравится товар, его упаковка. В этом и состоит задача дизайна в экономике – привлечь внимание, выделить товар среди конкурентов, донести до покупателя привлекательность выбора именно этого бренда.

Редизайн не равно ребрендинг

Принципы редизайна и задачи по повышению конкурентоспособности продукции, решаемые с его помощью. В общепринятой формулировке редизайн (рестайлинг) – всестороннее изменение элементов фирменного стиля компании, которое зачастую касается не только логотипа или веб-сайта, но и всех остальных видов визуальных коммуникаций. Важно понимать отличия редизайна от более глобального понятия ребрендинга. Ребрендинг – комплекс мероприятий по изменению как фирменного стиля компании (визуальных элементов), так и философии, идеологии бренда, легенды бренда, путей коммуникации с целевой аудиторией.

На основе анализа литературы были выделены общие принципы редизайна:

1. Упаковка товара должна быть привлекательной;

2. На упаковке должно быть достаточное количество информации;

3. Упаковка должна быть удобной в использовании;

4. Упаковка должна быть по возможности экологичной;

5. Соблюдение законодательных требований.

Сейчас всe больше крупных предприятий, уже довольно долго предлагающих свою продукцию на рынке, приходят к необходимости проведения редизайна отдельных видов товаров и их упаковки. Задачи, решаемые с помощью этого инструмента, могут быть самыми разнообразными: от расширения целевой аудитории, простого «освежения» устаревшего дизайна или необходимости выделяться среди новых серьезных конкурентов до создания более удобной для потребителя или дешeвой в производстве упаковки (табл. 1).

Важно помнить о качестве и безопасности упаковочного материала

Редизайн упаковки продукции пищевой промышленности имеет свои особенности. Например, необходимо учитывать, что упаковка пищевой продукции имеет не только оформительскую функцию, но и должна соответствовать стандартам безопасности (быть изготовлена из безопасных допустимых материалов). Также важно, насколько продукция будет сберегаться в данной упаковке, защищена ли она от повреждений при перевозке. Упаковка товаров питания, а особенно бюджетного ценового сегмента не должна быть дорогой, ведь это отразиться непосредственно на цене продукции, которая должна быть доступна каждому.

Таблица 1 – Задачи по повышению конкурентоспособности продукции, решаемые с помощью редизайна упаковки

Анализ успешного и неудачного кейсов редизайна. Рассмотрим проведение редизайна компании на примере государственного предприятия «Молочный гостинец» – одного из лидеров молочной отрасли Беларуси. Логотип компании «Молочный гостинец» и упаковка товаров оставались неизменными на протяжении десятка лет, а учитывая, что продукцию бренда покупают и любят не только в Беларуси, но и в странах СНГ, Грузии, Китае, руководство обратило внимание на необходимость проведения масштабного редизайна торговой марки.

Главной целью компании было привлечь внимание нового поколения потребителей к своей продукции, а также сделать еe более узнаваемой, ассоциирующейся с натуральностью, качеством и белорусским производством. Решение было принято на основании мнения конечного потребителя: маркетинговые исследования показали, что для большинства людей упаковка молочной продукции с изображением зеленого луга, коров и стакана молока на переднем плане не является чем-то уникальным, привлекательным и не выделяется из общей массы аналогичных товаров.

По итогам исследования было сформировано фирменное изображение девушки в национальном костюме с чашкой в руках. Этот образ в полной мере соответствует слогану компании – «С любовью и нежностью». Фон упаковки дизайнеры избавили от визуального шума, логотип стал крупнее, без лишних деталей. Все эти изменения значительно улучшили узнаваемость бренда. Реакция потребителей на свежий дизайн упаковки была ожидаемо положительной, людям всех возрастных категорий полюбился символичный и яркий образ белорусской девушки. Верный подход команды дизайнеров и маркетологов и понимание важной роли дизайна в увеличении объема продаж дали свои плоды. После проведения редизайна, в 2022 году было принято решение о расширении производства, а именно о запуске в продажу линейки новой продукции – взбитых творожных десертов. В декабре 2022 года предприятие наградили премией «Лидер потребительского рынка», а совокупная выручка компании за 2022 год выросла на 9,6 % по сравнению с 2021 (61 млн долл. против 56 млн долл. соответственно).

Не всегда редизайн или ребрендинг бывает удачным

Но не все примеры редизайна и ребрендинга являются удачными. И здесь стоит упомянуть продукцию зарубежного бренда Tropicana. Популярный фирменный стиль Tropicana, на котором можно было увидеть изображение апельсина с трубочкой, был изменeн на ничем не примечательный дизайн упаковки, который визуально не выделялся среди конкурентов и к тому же потерял узнаваемость. Показателем неудачи стало то, что после редизайна продукта всего за 6 недель бренд потерял $27 млн. Проблема была в желании производителя сделать что-то современное и минималистичное, однако не были учтены желания и психология как товара, так и потребителя.

При соблюдении всех вышеизложенных принципов, редизайн упаковки позволит решить ряд задач, направленных на повышение конкурентоспособности: укрепить идентичность бренда, увеличить объем продаж, занять более прочное положение на рынке, приблизиться к позиции лидера в своей отрасли. Однако не все руководители готовы пойти на такой шаг по причине рисков, связанных с процессом редизайна. Ведь ошибки, допущенные на различных этапах редизайна, могут снизить продажи, отрицательно повлиять на имидж бренда и лояльность целевой аудитории

Источник: Материалы докладов студентов факультета маркетинга, менеджмента, предпринимательства 79-й студенческой научно-технической конференции БНТУ, проводимой в рамках международного молодежного форума «Креатив и инновации' 2023», Минск, 16-18 мая 2023 года [Электронный ресурс] / Белорусский национальный технический университет, Факультет маркетинга, менеджмента, предпринимательства ; редкол.: А. В. Данильченко [и др.]. – Минск : БНТУ, 2023. – С. 89-92.