Тренды молочного рынка – возможность для производителей в кризис

Конечно, на такой сложный вопрос нельзя отвечать однобоко, наш опыт показывает, что обычно это несколько факторов, в том числе и качество, и вкус, и упаковочные решения. Но сегодня хотелось бы поговорить о том, что позволяет производителям в ситуации, когда рынок меняется, обогнать на повороте конкурентов, потому что ваш ассортимент будет соответствовать потребностям покупателей, а значит, вы сможете реализовывать продукцию с премией к рынку. Когда говорят о потребительских трендах, многие производители думают, что они слишком маленькие или уже «серьезные предприятия», поэтому очень опасно экспериментировать. Иногда думают, что нововведение негативно скажется на существующих продажах. Мы выделили 7 ключевых трендов, которые  неотвратимо становятся частью нашей жизни, занимают места на полках магазинов и в сердцах наших потребителей.

ПЕРВЫЙ ТРЕНД – УПРОЩЕНИЕ Этот тренд не всегда близок молочным предприятиям, многие очень критично к нему относятся, говорят, что «слишком просто», или восхищаются, но не изъявляют готовность внедрить у себя на предприятии. Тем не менее некоторые идут на этот шаг – например, ООО «Молоко» и «Брянский молочный комбинат» применили в своей упаковке прием упрощения формы преподнесения информации покупателю. Откуда появился этот тренд? Все в мире слишком сложно, а потребитель хочет, чтобы до него просто и понятно с помощью дизайна донесли основную информацию, то есть он хочет, чтобы хотя бы в магазине было все просто и понятно: это молоко, а это сыр. Причем идентификация происходит по ключевым параметрам – жирности продукта, месту производства и т.д. Кроме того, для молодого поколения, например, важно, чтобы упаковка продукта выглядела элегантно и вызывала доверие.


ВТОРОЙ ТРЕНД – УДОБСТВО. Удобство сегодня выходит на лидирующие позиции, потому что покупателю важна моментальная доступность и удобная и функциональная упаковка. Часто это связано с образом жизни, который характеризуется как «жизнь на бегу».
Почему покупатель требует моментальной доступности? Из-за клипового мышления, которое спровоцировано смартфонами – и это та часть жизни, где потребитель может диктовать свои условия! Поэтому йогурт или мороженое с ложкой, как, например, коктейль с трубочкой, становятся нормой потребления и начинают входить в нашу жизнь. Для таких продуктов очень важный момент – размер упаковки, рассчитанный на порцию, которую можно съесть за один раз.



ТРЕТИЙ ТРЕНД – ПРЕМИУМИЗАЦИЯ С одной стороны, премиумизация противоречит тенденции к упрощению, но здесь стоит учитывать разные целевые аудитории и факт противоречивости трендов, который также наблюдается в России и в мире. И стоит сказать, что все направления актуальны. В мире растет количество продуктов, которые ориентированы на потребителей сегмента «средний+» и выше. Этому есть две ключевые причины: 1. Производители ищут более доходные сегменты, потому что часть выпускаемых продуктов относится к недорогим и социально значимым, где низкая цена является ключевым параметром; 2. Покупатель хочет новых вкусов и новых интересных форм.


ЧЕТВЕРТЫЙ ТРЕНД –  ПОЛЬЗА И НАТУРАЛЬНОСТЬ В мире появляется все больше потребителей, которые оценивают продукты по составу, и они считают, что чем мельче написан состав – тем выше недоверие к качеству продукта. Возможно, этот тренд придет к нам через некоторое время, но нужно учитывать, что для потребителя он становится важным аспектом. Некоторые производители преподносят информацию в шутливой форме, отражая на упаковке жирность. Например, указывая количество калорий в сливочном масле, говорят о том, что если вы съедите упаковку масла за один раз, то сможете сдвинуть поезд. Таким путем пошла компания «Нева Милк». Здесь уместно отметить, что и тренд стремления к здоровому образу жизни (ЗОЖ) трансформировался – теперь это не только «здоровые» продуты, у них появилась глубинная ценность – эти продукты должны помогать потребителю не только хорошо выглядеть, но и хорошо себя чувствовать!



ПЯТЫЙ ТРЕНД –  БЕЗОПАСНОСТЬ / ECO-FRIENDLY Этот тренд с каждым годом приобретает все большую актуальность, и в понимании потребителя он становится более емким: если раньше, говоря о безопасности, люди в большей степени имели в виду безопасный продукт и отсутствие вредных веществ в нем, то сегодня это понятие несколько шире – речь идет о том, что мы снижаем выбросы загрязняющих веществ и количество используемого пластика. Например, Arla Foods и Valio упаковали продукцию в упаковку из растительного сырья. Valio в Финляндии полностью перешла на расти- тельную упаковку для молочной линейки, планируется переход и остальных линеек в 2020 г.



ШЕСТОЙ ТРЕНД – ВПЕЧАТЛЕНИЯ Впечатления – это то, чего требует потребитель, потому что он хочет получать от молочных продуктов не только физическое, но и психологическое удовольствие. Основной интерес проявляется к продуктам с необычными названиями и вкусами. Хороший пример – новый бренд компании «Данон» VERSA, который сочетает в себе несколько трендов: мода на суперфуды, удобная упаковка с трубочкой, а также мода на черный цвет в категории food. Важно учитывать, что новинки – это также способ привлечь целевую аудиторию.  И хочется обратить внимание на то, что не всегда нужно делать продукт с экзотическими фруктами, можно в традиционной категории «Сметана» добавить вкус, изменить сам подход к продукту и обеспечить себе добавленную стоимость.



СЕДЬМОЙ ТРЕНД – СТМ СТМ уже преобразовалась – если раньше собственная торговая мар- ка (СТМ) ассоциировалась преимущественно с дешевым продуктом и не всегда хорошего качества, то сегодня это – полноценный бренд с позиционированием и маркетинговым бюджетом. Яркий пример – два бренда Х5 Retail: «Верховье» и «Сарафаново». Бренды разработаны компанией Mildberry, причем это совместный бренд и совместное предприятие Х5 Retail. Именно сеть, обладая огромными массивами данных, оценивает тренды и выпускает продуты, которые важны для покупателя. Я думаю, что это очень хорошая мысль, которую стоит взять на вооружение! Не отказываться от идеи нового продукта, а просто искать «тот самый продукт для потребителя». Сегодня потребитель предъявляет не одно или два требования к приобретаемому продукту, а целый спектр! В их числе – польза, вкус, безопасность, аутентичность и удобство. За оптимальное сочетание этих качеств он готов заплатить больше. Подводя итог, я задумалась над тем, почему направления, в числе которых и описанные мною тренды, не являясь сверхсекретными и будучи даже информационно доступными, не внедряются предприятиями? Ответ на этот вопрос одновременно прост и сложен – тренд является таким направлением потребительского поведения, которое можно сравнить с самолетом на взлете, когда очень небольшое количество людей знает и верит, что самолет, действительно, взлетит. Сложность заключается в том, что вылет самолета могут задержать или отменить в связи с погодными условиями. Но факт остается фактом – самолет прилетает из точки А в точку Б. И я думаю, что есть недоверие к трендам, но оно связано не с тем, что внедрение новых трендов для предприятия не превращается во что-то привычное, а с необходимостью изменений, которые нам нужно внедрять, а это всегда сверхусилие! Потому что и в компании, и в вашей собственной голове будут сомне- ния – вдруг это будет не скоро, возможно, стоит начать завтра, совсем недавно это внедрили в компании. Знакомо, правда? Здесь можно с уверенностью сказать, что тренды точно придут в нашу жизнь, как и самолет точно прилетит из точки А в точку Б. 


Желаю предпринимателям находить в себе силы для изменений и всегда оставаться в тренде!

Источник: журнал "Переработка молока". 2020. № 2.