Тренды развития молочной отрасли в 2020 году: как повлияла пандемия?

Развитие рынка сыра в России

В докладе Алексей Груздев отметил, что сыры до пандемии были драйвером инвестиций в молочной переработке. В большинстве своем – это крупные молочные производители, лидеры рынка, которые расширяли свои мощности. За последние 5 лет на рынок вышло несколько производителей, которые по заявленным планам претендуют на вхождение в топ-20. «Рынок по сырам и творогу непростой, очень конкурентный. Нужно внимательно смотреть – куда, с кем и при какой маркетинговой активности входить в рынок. Нужно не только суметь произвести, но и суметь продать продукт», - объяснил он. 

Рынок по сырам и творогу непростой, очень конкурентный. Нужно не только суметь произвести, но и суметь продать продукт.

В настоящее время платежеспособный спрос в России ограничен. По мнению эксперта, долгосрочный потенциал потребления очень большой, но реальная платежеспособность населения этот потенциал сдерживает. «На внутреннем рынке глобально будет идти единственный тренд – консолидация: крупнейшие производители будут наращивать долю, но это не отменяет тренда увеличения доли региональных производителей в свежих молочных продуктах, которая росла раньше и будет расти дальше. Но даже в этом сегменте уровень консолидации отрасли будет повышаться», - отмечает эксперт. 

На внутреннем рынке глобально будет идти единственный тренд – консолидация: крупнейшие производители будут наращивать долю, но это не отменяет тренда увеличения доли региональных производителей в свежих молочных продуктах.

Проблемы экспорта российской молочной продукции

Россия – один из крупнейших в мире производителей молока. Однако она же является одним из крупнейших в мире импортеров молока. А. Груздев отметил несколько проблем российского экспорта молочной продукции:

1. Отсутствие продуктов для экспортных рынков. По мнению эксперта, существует необходимость развития экспортноориентированных мощностей по биржевым продуктам и соответствующая адаптация экспортного продуктового портфеля. Например, с сырами в экспортных объемах молочной отрасли предложить нечего. «Здесь мы вынуждены оставаться на рынках СНГ», - констатирует эксперт. 

С сырами в экспортных объемах молочной отрасли предложить нечего.

2. Необходимо изменение экономической модели переработки. Баланс продуктов поменяет экономическую модель. В России экономическая модель перекошена в сторону производства сыров, в то время как во всем мире производители зарабатывают и на сыворотке, и на сырах. В России же сыворотка рассматривается как побочный продукт, а сыр – как основной. «У России здесь большой потенциал, однако надо учесть два важных аспекта – и в экспорте, и в глубокой переработке важен эффект масштаба: любой завод, перерабатывающий сыворотку и работающий на экспорт – это большой завод. 

И в экспорте, и в глубокой переработке важен эффект масштаба: любой завод, перерабатывающий сыворотку и работающий на экспорт – это большой завод.

Но мощности реализующихся проектов в России и в мире различаются в десятки раз. Также отмечу важность небиржевых продуктов, кастомизированных продуктов под сферу применения и крупнейших клиентов. Этого в России сегодня нет», - констатирует А. Груздев. 

Влияние пандемии и режима самоизоляции на молочную отрасль России

Эксперт также отметил тенденции, связанные с распространением новой коронавирусной инфекции. Благодаря пандемии и последующей за ней самоизоляции имело место закрытие сегментов HoReCa и государственных закупок. Также вторым фактором влияния на отрасль стала невысокая неопределенность в динамике спроса. «В настоящий момент еще не просел спрос в молочной переработке. Но меня смущает отложенный спрос. Сейчас потребители закупились впрок продуктами с длительными сроками хранения. В отсутствие питания в офисе потребители активнее покупали цельномолочную группу и свежую молочную продукцию», которые в ритейле стали потреблять в большей степени. Мы не можем прогнозировать, что до конца года спрос будет в положительной динамике. Падение доходов населения просто аналитически не может не сказаться на спросе», - отметил А. Груздев. 

Мы не можем прогнозировать, что до конца года спрос будет в положительной динамике. Падение доходов населения просто аналитически не может не сказаться на спросе.

Эксперт наметил тренды в инвестировании средств в производство молочной продукции. По мнению эксперта, в кризис выживает сильнейший и инвестировать сможет тот производитель, который выдержит те турбулентности на рынке, которые сегодня происходят. 

Ряды региональных производителей могут поредеть. Под угрозой компании с высокой долговой нагрузкой.

Лидеры молочного рынка продолжат расти благодаря имеющимся мощностям, откатанной дистрибуции, отработанному маркетингу, наличию места на полке и своему лояльному потребителю. «Однако ряды региональных производителей могут поредеть. Под угрозой компании с высокой долговой нагрузкой. Они вложились позже, чем это было нужно и при турбулентностях на рынке могут быть сложности», - сказал эксперт. 

Важный тренд – снижение потребления традиционной молочной продукции и рост современных категорий.  Данный тренд сказывается на региональных производителях, которые делают акцент на производстве традиционной молочной продукции. В то же время крупные федеральные производители теряют свою долю на региональных рынках в сегменте традиционной молочной продукции.  

Важный тренд – снижение потребления традиционной молочной продукции и рост современных категорий.

Немаловажной является активная позиция государства в борьбе с фальсификацией, регулировании рынка молокосодержащей продукции.  «Предпринятые меры эффект на рынок дают – это заметно на сырах и сливочном масле, сметане и будет продолжать играть роль в зависимости от уровня реализации принятых мер и уровня ответственности – на сегодня она небольшая и уровень риска совсем небольшой», - сказал эксперт. 

Важным трендом стали семейные упаковки молочной продукции и высокий спрос на кулинарную молочную продукцию – сметану, сырки и масло в ритейле.

Первый тренд, который видно по статистике продаж ритейла – это самоизоляция. Поскольку нет потребления в офисах, в HoReCa, резко увеличился В2С-спрос на молочную категорию. По мнению эксперта, важным трендом стали семейные упаковки молочной продукции и высокий спрос на кулинарную молочную продукцию – сметану, сырки и масло в ритейле. «Люди стали питаться дома и спрос на эти продукты увеличился.  Однако, производителям радоваться нечему – спрос, который был в HoReCa, сместился в ритейл. Этот интересный тренд будет играть свою роль до конца года. Число людей, полюбивших и научившихся готовить дома существенно возросло. Этот спрос никуда не денется даже после открытия бизнес-центров, HoReCa и торговли», - сказал эксперт.

Спрос, который был в HoReCa, сместился в ритейл. Этот спрос никуда не денется даже после открытия бизнес-центров, HoReCa и торговли. 

В 2015-16 годах началось важное ускорение на рынке по внедрению современных технологий, скорости вывода новых продуктов на рынок и количества и скорости появления новых форматов упаковки на рынках. «В настоящий момент на рынке, например, фреша сегодня маркетинг, продвижение, позиционирование, упаковка, внешний вид продукта начинает играть первостепенную роль. Все кейсы успешных компаний созданы на качественном продвижении и качественном продукте с точки зрения его внешнего вида. Хотя это не отменяет высокого качества продукта внутри упаковки», - сказал эксперт. 

Сегодня маркетинг, продвижение, позиционирование, упаковка, внешний вид продукта начинает играть первостепенную роль.

Другой важный тренд формировался в 2018-19 году. Он несильно актуален для 2020 года. Тем не менее, с учетом сокращения HoReCa в объеме к концу года, с точки зрения конкуренции на рынке он приобретет высокую значимость. «В 2021 году мы увидим немало выходов на рынок продуктов в сегменте специализированной линейки продуктов для HoReCa. Здесь есть не только продукты, но и целые производственные компании, которые специализируются только на этом сегменте», - отметил эксперт. 

В 2021 году мы увидим немало выходов на рынок продуктов в сегменте специализированной линейки продуктов для HoReCa.

Увеличение доли СТМ на молочной полке

Одним из важных трендов стало увеличение доли СТМ на молочной полке. Приличную долю в СТМ занимает творог, сыр и йогурт, где доминирование топовых игроков хорошее. «Однако, если посмотреть на опыт западных рынков – в России доля СТМ маленькая и в долгосрочной перспективе будет расти и это хороший шанс для небольших региональных игроков в эту нишу встраиваться, потому что сегодня есть в сырном сегменте в стране три завода, которые работают только под производство СТМ.

Сегодня в сырном сегменте нашей страны есть три завода, которые работают только под производство СТМ.

И в этом плане комфортную для себя нишу заняли производственные компании, которые не мучаются с продажами, продвижением и логистикой – все эти функции забирает на себя сеть», - рассказал А. Груздев. 

Инвестиции в молочную отрасль

Согласно докладу эксперта, инвестиционная активность в отрасли выглядит следующим образом. Первые - это крупные игроки федерального или макрорегионального уровня, которые могут себе позволить большие инвестиции, строить целыми заводами. «Но и крупным игрокам приходится крутится, обращая внимание на небольшие ниши», - отмечает А. Груздев. И вторые – небольшие региональные производители, уровень инвестиционного потенциала у которых сильно ниже. «Для них риск ошибки в выбранном направлении для инвестиций гораздо больше», - сказал эксперт.

Подготовил: Иванов Н., MilkLife.ru